Comportamiento del consumidor

1. EL COMPRADOR
Es importante conocer el comportamiento del consumidor, el conjunto de actos relacionados con la obtención, uso y consumo de los bienes y servicios (¿Por qué consume? ¿Cómo y por qué se forman sus preferencias?
¿Dónde Consume ¿Con qué frecuencia? ¿En qué condiciones? … …) ya que este conocimiento nos permitirá:
* Reconocer y evaluar grupos de consumidores con necesidades insatisfechas.
* Identificar segmentos del mercado, es decir, grupos de clientes con preferencias similares.
* Diseñar la estrategia de posicionamiento más idónea para las ofertas de la empresa.
* Establecer los programas de marketing-mix más adecuados para satisfacer las necesidades de los compradores y alcanzar el posicionamiento deseado.
* Evaluar la efectividad de las estrategias y los programas de marketing- Mix desarrollados.
Podemos ver el Comportamiento de Compra como un "Proceso de Resolución de un Problema" en el cual el comprador participa activamente, tiene un comportamiento racional según el principio de la racionalidad limitada, es decir, es racional dentro de los límites de sus capacidades cognoscitivas y de aprendizaje y por tanto va a ser coherente con relación a los objetivos que ha preestablecido, cualquiera que sean esos objetivos. El comportamiento racional no excluye, pues, cualquier forma de comportamiento impulsivo, si este es adoptado de forma deliberada, ya sea por el placer de actuar impulsivamente, ya sea por la excitación de estar confrontado a las consecuencias de no haber evaluado cuidadosamente.
2. LAS DECISIONES DE COMPRA
Podemos distinguir ocho subdecisiones involucradas en la decisión de compra:
* La decisión de Clase de Necesidad que especifica la necesidad que se quiere satisfacer, la función que debe cumplir el producto existiendo varias tecnologías, varias clases de producto posibles para cumplir esta función.
* La decisión de Clase de Producto que especifica la tecnología concreta que se desea para conseguir esta función. Lógicamente existirán dentro de esta clase de producto distintas formas de producto, diferentes conjuntos de atributos, que permitirán conseguir dicha función.
* La decisión de Forma de Producto que especifica el conjunto de atributos que debe poseer el producto para cumplir su función, existiendo varias marcas concretas que poseerán este conjunto de atributos.
* La decisión de Marca que especifica la marca concreta que va a cumplir la función.
* La decisión del Vendedor (donde compraremos el producto).
* La decisión de la Cantidad que se va a comprar (cuantas unidades del producto compraremos).
* La decisión del Tiempo (cuando compraremos el producto).
* La decisión del Método de Pago (como va a pagar el producto: contado, a plazos...).
Este conjunto de decisiones no tienen porque seguir el orden que hemos fijado
(Clase de Necesidad, Clase de Producto, Forma de Producto, Marca y Vendedor) sino que es posible que la decisión del Vendedor se realice después de determinar la decisión de la Clase de Producto y él ayude a tomar las decisiones sobre la forma de producto y la marca.
Para que el consumidor pueda elegir una determinada clase de producto, forma de producto o marca, esta no solo debe ser conocida por el consumidor sino que debe de formar parte de su conjunto evocado, del grupo de alternativas que el consumidor considera en el proceso de decisión.
3. EL PROCESO DE COMPRA
Vamos a representar dicho proceso a través de un modelo de 5 etapas que enfatiza que el proceso de compra
empieza mucho antes de la compra real y tiene consecuencias mucho después de dicha compra.
ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA:
* Reconocimiento del Problema. El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce tener un problema o necesidad.
* Buscar Información más o menos extensa en función del valor percibido de la información cuyos principales determinantes son:
• La Cantidad de información almacenada.
• La Complejidad del problema de decisión que depende de la situación de compra.
• El Riesgo percibido. La compra de productos en general lleva aparejada riesgos.
• El Retraso de la decisión.
• El Tiempo.
• El Dinero.
• El Coste psicológico.
- No buscar información.
- Realizar una búsqueda liviana de información (atención intensificada).
- Realizar una búsqueda activa de información pudiendo acudir a varias fuentes de información.
* Evaluar las Alternativas.
* La Decisión de Compra
4. PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA
Normalmente en el mercado del consumidor las empresas identifican al comprador
y enfocan todos sus esfuerzos de Marketing en influir en dicho comprador
y es preciso reconocer que aunque en el caso de algunos productos solo interviene el comprador en el proceso de decisión en otros muchos productos de consumo intervienen varios participantes en el proceso de compra que deben ser identificados por la empresa. Los distintos participantes que pueden aparecer en el proceso de compra son:
* El Iniciador.
* El Influyente.
* El Decisor.
* El Comprador.
* El Usuario.
5. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE COMPRA
Las influencias que actúan sobre el comprador a lo largo del proceso de compra son:
* Las Características Culturales, que engloban:
• La Cultura
• La Subcultura
• La Clase Social
• Las Características Sociales
• La Familia.
• Las Características Personales
• Las Circunstancias Económicas del consumidor.
• La Ocupación que determina necesidades y deseos de bienes y servicios por parte de las personas.
• El estilo de vida del consumidor.
• La Personalidad y el concepto de sí mismo.