El Instituto Mexicano de Cinematografía

El Instituto Mexicano de Cinematografía (IMCINE) explica el alcance del Programa de Apoyo a la Industria Cinematográfica y Audiovisual de Alto Impacto, presentado días pasados por el presidente Calderón y que recoge diversas desgravaciones y ayudas para facilitar el regreso al país de las grandes producciones internacionales, especialmente las norteamericanas. El objetivo proclamado por el mandatario azteca es convertir al país en "la capital latinoamericana del cine". Estas son, textualmente, las explicaciones sobre esta iniciativa:

1.- ¿Qué es?
Es un programa de apoyo al cine, complementario a las políticas públicas de apoyo a la industria que ya existen en México. Este nuevo programa dará un incentivo de hasta el 17.5% de los gastos de producción hechos en México. Consta de un rembolso en efectivo aplicado sobre los gastos realizados comprobables y la devolución del IVA causado en el país. Adicionalmente se crea un esquema de atención integral y especializada a la producción de cine y audiovisual de alto impacto, para ofrecerle a las producciones una mejor experiencia al filmar en nuestro país.

2.- ¿Quién califica para recibir los beneficios del programa?
Para los reembolsos financieros califica toda película o producción audiovisual que gaste en México un mínimo de 70 millones de pesos en su fase de desarrollo y producción, y/o 20 millones de pesos en gastos de post producción. Se pueden combinar los gastos de producción y post producción pero en tal caso se debe llegar a un mínimo de 70 millones de pesos.

3.- ¿Todos los gastos?
Se incluyen los gastos calificables hechos en México, contra las facturas fiscales autorizadas.
Entre ellos están (lista no exhaustiva): Pagos de nómina de trabajadores, actores de reparto, cuotas sindicales, renta de equipo especializado, renta de autos, combustibles, habitaciones de hotel, boletos de avión, alimentación fílmica, compras de materiales de construcción, renta de oficinas, locaciones, equipo de cómputo y oficina, compra de negativo, material virgen, revelado, "telecines", intermediación digital, gradación de color, elaboración de copia “0”, pago de seguridad privada para set, etc... En pocas palabras, todo gasto hecho en México referido a la producción y post producción de una película o producción audiovisual, que tenga los comprobantes fiscales que la Ley Mexicana exige en general.

4.- ¿Qué obtengo como incentivo?
Dos beneficios: La devolución del Impuesto al Valor Agregado (IVA) de hasta 16% que ya existe como estímulo a la exportación de bienes y servicios desde hace unos años. Dado que no todos los conceptos de gasto aplicables en una película hecha en México causan IVA, el Programa prevé que, adicionalmente a la recuperación de IVA que logre el productor, se podrá reembolsar hasta un 7.5% del total del gasto comprobado en México en los conceptos señalados arriba. El acumulado de ambos beneficios será hasta de un 17.5% neto sobre los costos de producción y postproducción aplicables, realizados en nuestro país.

5.- ¿Necesito abrir una compañía en México?
El programa de devolución de impuestos requiere de la existencia de un contribuyente registrado en México. Se puede recurrir a compañías de servicios de producción ya establecidas y que son soportadas por su experiencia y trayectoria, o se puede abrir una compañía para el propósito específico.

6.- ¿Qué tengo que hacer para obtener los beneficios?
El primer punto de contacto del productor interesado en recibir este beneficio es la Comisión Mexicana de Filmaciones (COMEFILM) del Instituto Mexicano de Cinematografía (IMCINE). El IMCINE es la entidad que, desde hace más de 26 años, financia, apoya y produce la vasta mayoría de películas de cine mexicano y, por lo tanto, tiene la experiencia para hablar de “productor a productor” con quienes soliciten este apoyo. Aquí se solicitará un mínimo de información documental que permita valorar el gasto programado por la producción, los destinos de rodaje e inversión que le darán y las necesidades “film specific” que se tengan. En este primer contacto el productor conocerá los beneficios básicos del programa y los requisitos para los trámites a realizarse con otras entidades del Gobierno Federal. Además, tendrá acceso a un directorio pormenorizado de la industria, de las Oficinas de Cinematografía y Comisiones de Filmaciones en los Estados y Municipios y los datos de contacto de las organizaciones sindicales que representan a los trabajadores del cine en la República Mexicana. Después de esto, ProMéxico, brazo de promoción de la inversión extranjera y de exportación del Gobierno Federal, asignará un “ejecutivo de cuenta” para ayudar al productor a solucionar los problemas específicos que pudiera tener en el trayecto de su producción en territorio nacional, de modo que la “Experiencia México” resulte productiva y agradable. Para obtener el apoyo, deberá entregar y tramitar sus declaraciones de impuestos debida y oportunamente ante el Sistema de Administración Tributaria (SAT) e informar al Ejecutivo de cuenta de ProMéxico, de modo que la devolución de IVA ya existente pueda ser expedita y clara, además de que se utilice como base para calcular el monto que el Fondo de Devolución podrá reembolsar al usuario. Concluido lo anterior, se firmará un contrato de apoyo y se entregará el recurso.

7.- ¿Hay un tope a lo que se puede entregar año con año?
El incentivo que se puede otorgar por proyecto no tiene un tope (sólo el porcentaje máximo asignable a cada producción), más allá de la disponibilidad de fondos al momento de la inscripción del proyecto fílmico/audiovisual. Por el momento, el Programa tiene garantizados 20 millones de dólares, escalables hasta un tope para este año de 40 millones de dólares. Eso significa que se podrán apoyar proyectos por un tope de inversión en México hasta de 260 millones de dólares, lo que hace suponer que se cuenta con una cantidad más que suficiente para este año.

8.- ¿Hay un tope por producción?
Sí, una producción puede recibir de regreso hasta el 17.5% del total de gasto calificable en México. Este monto de devolución, aunado a la Plataforma Integral de Servicios y a los apoyos de Gobiernos Estatales y Municipales coloca a México, en términos netos, un 2.5% arriba de nuestros principales competidores.
9.- ¿Puedo recibir otros apoyos financieros o en especie?
El Programa excluye a todos los programas de apoyo a la producción cinematográfica que existen a la fecha (FOPROCINE, FIDECINE, EFICINE) pero no excluye a cualquier apoyo, en efectivo o en especie, que pueda ser otorgado por Gobiernos Estatales o Municipales.

11.- ¿Qué más me ofrece México?
Lo más importante es que los técnicos de cine mexicanos tiene un nivel de conocimientos, experiencia y ética de trabajo extraordinaria, que permite que rodar en México sea fácil, eficiente y agradable. Adicionalmente, las organizaciones gremiales relacionadas con el cine en México son modernas y flexibles, adaptándose con mucha facilidad a las nuevas modalidades y necesidades de la producción de cine y audiovisual. En México hay compañías de renta de equipos especializados de la mejor calidad, con inventarios suficientes para atender producciones de gran tamaño y con la flexibilidad y capacidad administrativa para adaptarse a las condiciones de mercado. Nuestro país cuenta con ocho laboratorios que pueden ofrecer servicios integrales de post producción, desde revelado y transfer de negativos, en cualquier formato para “dalies”, hasta diseño digital, "compositing", animación digital 2D y 3D, “clearance shots”, mezclas de sonido THX (México cuenta con 5 salas certificadas), etc... Entre otras facilidades para el rodaje, se cuenta con los Estudios Baja, que tienen las instalaciones acuáticas más grandes e importantes del mundo, además de foros insonorizados y con los Estudios Churubusco que cuentan con bodegas, foros insonorizados, espacio de oficinas, su propio laboratorio y facilidades de post producción. Además, hay foros insonorizados para rodaje y espacio para oficinas temporales en diferentes Estados de la República. Es importante recalcar la diversidad de escenarios que pueden ser utilizados como locaciones en México, ya que al ser el país con la cuarta mayor biodiversidad del mundo, se garantiza un sinnúmero de posibles locaciones a muy corta distancia. Por ser México una Federación, los Gobiernos de las Entidades que la conforman tienen autonomía de gestión y presupuesto, lo que les permite ser participantes activos en la promoción de la inversión cinematográfica en sus territorios y capturar la derrama económica que estas producen, así como la promoción turística que generan; muchos de estos cuentan con oficinas de atención a producciones fílmicas en diversas localidades, enfocadas a brindar así una buena atención y servicio a las producciones. México cuenta también con excelente infraestructura de telecomunicaciones, transporte aéreo y terrestre, lo cual nos permite conectarnos fácil y eficientemente con cualquier destino en el mundo.

12.- ¿Puedo filmar con seguridad en México?
La industria local produce más de 60 películas por año desde hace 3 años y las primas de seguro no han crecido en el monto que representan para los rodajes nacionales. Como parte de la Plataforma Integral de Servicios, se establecerá contacto con la Secretaría de Seguridad Pública Federal para que, caso por caso, se pueda determinar si es necesario y posible apoyar con algún servicio específico de seguridad, requerida por una producción.

13.- ¿Hay algo más que deba saber?
Sí, paralelamente al estímulo financiero existe una Plataforma de Integral de Servicios que es coordinada desde ProMéxico para que todas las dependencias del Gobierno Federal conozcan el plan, participen en él y ofrezcan mejores y más claras condiciones a las producciones cinematográficas y audiovisuales que pretendan rodarse en nuestro país. Por ello, desde hace tiempo ya, los trámites de migración para profesionales especializados son cada vez más fáciles de realizar: se estableció un mecanismo claro y eficiente en la Secretaría de la Defensa Nacional para importación de armas y explosivos específicos para ser usados en producciones y se trabaja para lograr la misma sensibilidad y facilidad con las Secretarías de Hacienda, Medio Ambiente, el Instituto Nacional de Antropología e Historia y otras instituciones similares, con el objetivo de agilizar la producción de todo tipo de cintas en México. Esto facilitará la “experiencia México”, no sólo para producciones del tamaño contemplado en este Programa, sino también para producciones más pequeñas.

14.- ¿Cuándo empieza a funcionar el plan?
Se están fijando los últimos lineamientos. El plan se podrá operar a partir del mes de mayo del 2010. Por lo que toda producción que haya realizado gastos calificables y presente su solicitud declaración parcial de impuestos a partir del mes de junio, además de la documentación necesaria a COMEFILM y ProMéxico, podrá calificar para el reembolso y aprovechar la Plataforma Integral de Servicios a partir de ese mes.

15.- ¿Cuánto tiempo llevará obtener la devolución y el fondo de reembolso?
Entre 45 y 60 días a partir de la aplicación del proyecto y comprobación de los gastos realizados.

Comportamiento del consumidor

1. EL COMPRADOR
Es importante conocer el comportamiento del consumidor, el conjunto de actos relacionados con la obtención, uso y consumo de los bienes y servicios (¿Por qué consume? ¿Cómo y por qué se forman sus preferencias?
¿Dónde Consume ¿Con qué frecuencia? ¿En qué condiciones? … …) ya que este conocimiento nos permitirá:
* Reconocer y evaluar grupos de consumidores con necesidades insatisfechas.
* Identificar segmentos del mercado, es decir, grupos de clientes con preferencias similares.
* Diseñar la estrategia de posicionamiento más idónea para las ofertas de la empresa.
* Establecer los programas de marketing-mix más adecuados para satisfacer las necesidades de los compradores y alcanzar el posicionamiento deseado.
* Evaluar la efectividad de las estrategias y los programas de marketing- Mix desarrollados.
Podemos ver el Comportamiento de Compra como un "Proceso de Resolución de un Problema" en el cual el comprador participa activamente, tiene un comportamiento racional según el principio de la racionalidad limitada, es decir, es racional dentro de los límites de sus capacidades cognoscitivas y de aprendizaje y por tanto va a ser coherente con relación a los objetivos que ha preestablecido, cualquiera que sean esos objetivos. El comportamiento racional no excluye, pues, cualquier forma de comportamiento impulsivo, si este es adoptado de forma deliberada, ya sea por el placer de actuar impulsivamente, ya sea por la excitación de estar confrontado a las consecuencias de no haber evaluado cuidadosamente.
2. LAS DECISIONES DE COMPRA
Podemos distinguir ocho subdecisiones involucradas en la decisión de compra:
* La decisión de Clase de Necesidad que especifica la necesidad que se quiere satisfacer, la función que debe cumplir el producto existiendo varias tecnologías, varias clases de producto posibles para cumplir esta función.
* La decisión de Clase de Producto que especifica la tecnología concreta que se desea para conseguir esta función. Lógicamente existirán dentro de esta clase de producto distintas formas de producto, diferentes conjuntos de atributos, que permitirán conseguir dicha función.
* La decisión de Forma de Producto que especifica el conjunto de atributos que debe poseer el producto para cumplir su función, existiendo varias marcas concretas que poseerán este conjunto de atributos.
* La decisión de Marca que especifica la marca concreta que va a cumplir la función.
* La decisión del Vendedor (donde compraremos el producto).
* La decisión de la Cantidad que se va a comprar (cuantas unidades del producto compraremos).
* La decisión del Tiempo (cuando compraremos el producto).
* La decisión del Método de Pago (como va a pagar el producto: contado, a plazos...).
Este conjunto de decisiones no tienen porque seguir el orden que hemos fijado
(Clase de Necesidad, Clase de Producto, Forma de Producto, Marca y Vendedor) sino que es posible que la decisión del Vendedor se realice después de determinar la decisión de la Clase de Producto y él ayude a tomar las decisiones sobre la forma de producto y la marca.
Para que el consumidor pueda elegir una determinada clase de producto, forma de producto o marca, esta no solo debe ser conocida por el consumidor sino que debe de formar parte de su conjunto evocado, del grupo de alternativas que el consumidor considera en el proceso de decisión.
3. EL PROCESO DE COMPRA
Vamos a representar dicho proceso a través de un modelo de 5 etapas que enfatiza que el proceso de compra
empieza mucho antes de la compra real y tiene consecuencias mucho después de dicha compra.
ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA:
* Reconocimiento del Problema. El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce tener un problema o necesidad.
* Buscar Información más o menos extensa en función del valor percibido de la información cuyos principales determinantes son:
• La Cantidad de información almacenada.
• La Complejidad del problema de decisión que depende de la situación de compra.
• El Riesgo percibido. La compra de productos en general lleva aparejada riesgos.
• El Retraso de la decisión.
• El Tiempo.
• El Dinero.
• El Coste psicológico.
- No buscar información.
- Realizar una búsqueda liviana de información (atención intensificada).
- Realizar una búsqueda activa de información pudiendo acudir a varias fuentes de información.
* Evaluar las Alternativas.
* La Decisión de Compra
4. PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA
Normalmente en el mercado del consumidor las empresas identifican al comprador
y enfocan todos sus esfuerzos de Marketing en influir en dicho comprador
y es preciso reconocer que aunque en el caso de algunos productos solo interviene el comprador en el proceso de decisión en otros muchos productos de consumo intervienen varios participantes en el proceso de compra que deben ser identificados por la empresa. Los distintos participantes que pueden aparecer en el proceso de compra son:
* El Iniciador.
* El Influyente.
* El Decisor.
* El Comprador.
* El Usuario.
5. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE COMPRA
Las influencias que actúan sobre el comprador a lo largo del proceso de compra son:
* Las Características Culturales, que engloban:
• La Cultura
• La Subcultura
• La Clase Social
• Las Características Sociales
• La Familia.
• Las Características Personales
• Las Circunstancias Económicas del consumidor.
• La Ocupación que determina necesidades y deseos de bienes y servicios por parte de las personas.
• El estilo de vida del consumidor.
• La Personalidad y el concepto de sí mismo.

Medios Publicitarios

La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo. En términos generales puede agruparse en (Above the Line) y (Below the Line), según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo. Aunque no existe una clasificación globalmente aceptada, por ATL se entiende todo lo que va enmedios de comunicación masivos: Televisión, Radio, Cine, Revistas, Prensa, Exterior e Internet, mientras que BTL agrupa acciones de Marketing Directo, Relaciones Públicas, Patrocinio, Promociones, Punto de Venta, Producto Placement, etc.

La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación, dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante, dicho contrato es denominado contrato de emisión o difusión.

Las agencias de publicidad, agencias de medios ó centrales de medios,(Diseño Gráfico|boutique creativas], productoras, etc. son participes muchas veces dentro del desarrollo publicitario, que está elaborada por varios factores; entre los cuales el más importante está el brief, el cuál dará las pautas previas para desarrollar dicha pieza publicitaria. Propiamente dicho, el Brief es un documento que especifica todas las características propias del producto o servicio en si, además suele contener un historial de todas las campañas previas que se han realizado hasta la fecha, usualmente este historial es agregado cuando el anunciante decide cambiar de agencia de publicidad.

Entre los medios o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o servicios; tenemos:

"Above the line" (ATL, Sobre la Media línea); Medios convencionales [editar]Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de televisión, bien a través de spots, patrocinios, microespacios temáticos... Es un medio caro y de gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL más poderoso.
Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un público que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.
Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa.
Publicidad exterior o vía pública: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos, "unipole", vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, "un grito en la calle"; sin duda, la de mayor impacto

"Below the line" (BTL, Bajo la línea); Medios alternativos [editar]Product placement: Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares.
Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos tales como videojuegos o películas.
Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, etc. que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campañas publicitarias y promociones en marcha.
Publicidad online ó Anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se pueden presentar en banners|Banners,Google adwords Google adSense, MicroSpot, entre otras. (El web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este medio).
La web 2.0 incluye redes sociales (twitter,facebook,myspace...) y con esto la posibilidad de que todos los consumidores puedan aportar sus comentarios acerca de los productos. No sólo para hacer publicidad a través de banners.

"Through the line" (TTL, A través de o A lo largo de la línea); Medios asimilados o híbridos [editar]Conjunto de herramientas donde el medios del ATL y BTL, se desarrollan sinérgicamente para una campaña. Teniendo en cuenta, la base de una para el desarrollo de la otra, cabe mencionar que no es necesario emplear las dos técnicas de publicidad .

Eficacia de la publicidad
Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas" son en parte ciertas, ya que éstas son el resultado de un conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca, precio o distribución. Así, es posible vincular las ventas con la publicidad porque es imposible aislar el efecto específico de la publicidad. En este sentido, el efecto de la publicidad es todo aquello que se traduce en percepción y a veces se puede manifestar en una encuesta, como el recuerdo y actitudes. Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los objetivos que le han sido marcados, sin embargo cuando los objetivo están correctamente bien planteados y se trabaja con una metodología concreta es más probable que la publicidad pueda ser eficáz. Es necesario hablar de objetivos lógicos o realistas, a partir de un estudio previo para poder conocer la situación comercial de partida, de la marca o empresa. Además para que las expectativas sean lógicas es necesario saber la cuota de mercado, el porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia. La eficacia a largo plazo puede medirse de una manera menos mensurable como la percepción de calidad o de estatus de la marca más allá de la calidad intrínseca de la misma.Se llama valor de marca, el conjunto de valores que adopta una marca apoyándose, entre otros medios, en la publicidad